07年4月在與保健飲料天地一號(hào)的媒介購(gòu)買(mǎi)的談判過(guò)程中，我敏銳的意識(shí)到天地一號(hào)在健康飲料這個(gè)新品類(lèi)有可能異軍突起的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì).縱觀中國(guó)飲料行業(yè)的發(fā)展歷程，從第一代的可樂(lè)類(lèi)碳酸飲料到第五代功能飲料，健康飲料是一個(gè)大的發(fā)展趨勢(shì).

    第一波碳酸飲料浪潮：以健力寶、天府可樂(lè)等中國(guó)可樂(lè)、以及可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為主導(dǎo)

    第二波瓶裝飲用水浪潮：20世紀(jì)90年代娃哈哈、樂(lè)百氏借助瓶裝飲用水興起迅速崛起。

    第三波茶飲料浪潮：1996年旭日升冰茶開(kāi)始熱銷(xiāo)，康師傅從1999年開(kāi)始在茶飲料市場(chǎng)發(fā)力，至今，市場(chǎng)形成以康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈為主導(dǎo)的三大茶飲料品牌。

    第四波果汁飲料浪潮： 2001年統(tǒng)一推出了25%的鮮橙多果汁飲料，一舉成功。康師傅鮮の每日C、娃哈哈果汁、酷兒、農(nóng)夫果園等跟進(jìn)，興起果汁飲料消費(fèi)高潮。第五波功能型飲料浪潮。2004年出現(xiàn)了以樂(lè)百氏的“脈動(dòng)”、娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體能”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她-”為代表的功能性飲料新一波浪潮。
    從中國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程的回顧中，我們不難發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)有飲料市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎都是伴隨著某一品類(lèi)的興起而成長(zhǎng)的。從某種意義上說(shuō)，我們甚至可以認(rèn)為飲料業(yè)是一個(gè)“時(shí)勢(shì)造英雄”的行業(yè)！品類(lèi)的興起成就了品牌……瓶裝飲用水成就了娃哈哈和樂(lè)百氏，茶飲料的興起成就了康師傅飲料，果汁飲料成就了統(tǒng)一飲品，功能型飲品的興起成就了脈動(dòng)……
    品牌只有搭上品類(lèi)成長(zhǎng)的快車(chē)、才可能取得高速的成長(zhǎng)！（摘自葉茂中銀鷺涅槃——銀鷺花生牛奶策劃紀(jì)實(shí)）

 

    天地一號(hào)的成分含醋，左旋肉堿和蜂蜜.客戶(hù)把其定位為可以”助消化，提高免疫力，幫助睡眠，養(yǎng)顏美容等有十幾種保健功能，目標(biāo)人群從十幾歲到中老年人并男女通吃的保健飲料。另兼顧禮品市場(chǎng)。 
    根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，我建議客戶(hù)放棄大而全的產(chǎn)品定位，把產(chǎn)品重新定位在健康飲料這個(gè)新品類(lèi)的空白市場(chǎng)上，做15歲以上的女性市場(chǎng)，主打養(yǎng)顏美容牌。廣告主題推廣口號(hào)：“漂漂亮亮喝出來(lái)”。

原因有二：

    1 產(chǎn)品大而全市場(chǎng)定位等于沒(méi)有定位。

    2 訴求 “助消化，提高免疫力，幫助睡眠”等利益點(diǎn)面對(duì)的是大量保健品的市場(chǎng)圍剿，健康飲料是新的市場(chǎng)藍(lán)海，市場(chǎng)無(wú)需培育，而陳醋可以美容這個(gè)醫(yī)學(xué)觀點(diǎn)已十分成熟，更無(wú)需對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行教育。

    當(dāng)然產(chǎn)品名，包裝瓶型的選擇，外包裝，產(chǎn)品線(xiàn)的構(gòu)建，流通渠道和銷(xiāo)售終端等大量的東西需要推倒重來(lái)。

    雖然客戶(hù)對(duì)我們的意見(jiàn)未置可否。

    但這些不成熟的想法也算是我對(duì)快消產(chǎn)品的一些理解吧。